18. Bericht der Kommission zur Ermittlung
des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten

Zwölftes Kapitel
Ausgewählte Bereiche

4. Marketing- und Sonstige Kommunikationsaufwendungen

4.1 Darstellung der Anstalten

4.1.1 ARD

Tz.650

Tab. 124 Gesamtübersicht der angemeldeten Marketing- und Sonstigen Kommunikationsaufwendungen zum 18. Bericht (in Mio. €)

	17. Bericht Plan 2009-2012	18. Bericht Plan 2009-2012	Veränderung zum 17. Bericht	18. Bericht Vorschau 2013-2016	Veränderung zum Plan 2009-2012
Summe Marketingaufwendungen 1	226,0	218,9	-7,1	218,1	-0,8
in % zum Gesamtaufwand	0,9	0,9		0,9
Sonst. Kommunikationsaufwand 2	85,1	82,2	-2,9	84,3	2,1
Summe	311,1	301,1	-10,0	302,3	1,2
in % zum Gesamtaufwand	1,2	1,2		1,2
Personalaufwand inkl. AV	78,1	81,6	3,5	88,2	6,6
Gesamtsumme	389,2	382,7	-6,5	390,5	7,8
in % zum Gesamtaufwand	1,5	1,5		1,5
nachrichtlich:
Werbegesellschaften	98,5	97,7	-0,8	101,1	3,4
Gegengeschäfte 3	8,9	10,2	1,3	9,0	-1,2
GEZ	k. A.	25,8		19,2	-6,6
Summe	107,4	133,7	26,3	129,4	-4,3
Gesamtsumme	496,7	516,5	19,7	519,9	3,5
in % zum Gesamtaufwand	2,0	2,1		2,0
Gesamtaufwand	25.283,2	24.975,1		25.576,1

¹ beinhalten 23,9 Mio. € für Programmdirektion 1. Deutsches Fernsehen 2009-2012
² beinhalten 2,2 Mio. € für Programmdirektion 1. Deutsches Fernsehen 2009-2012
³ beinhalten 1,1 Mio. € für Programmdirektion 1. Deutsches Fernsehen 2009-2012

Bei der ARD verringert sich der Anteil der Sachkosten bei den Marketing- und Sonstigen Kommunikationsaufwendungen gegenüber dem 17. Bericht für den Zeitraum 2009-2012 um 10,0 Mio. €. Dagegen erhöhen sich die Personalkosten um 3,5 Mio. €. Somit beträgt die Gesamtsumme für den Aufwand für Marketing und Sonstige Kommunikation inkl. Personalausgaben 382,7 Mio. €, 6,5 Mio. € weniger als im 17. Bericht dargestellt.

Für den Zeitraum 2013-2016 meldet die ARD in ihrer Vorschau 390,5 Mio. € für den Marketing- und Sonstigen Kommunikationsaufwand inkl. Personalaufwand und Altersversorgung an. Durch die Steigerung des Gesamtaufwands bleibt die Quote bei 1,5 %.

Gegengeschäfte und Werbegesellschaften

Tz. 651
Bei den Gegengeschäften ergibt sich für die Jahre 2009-2012 eine geringe Erhöhung im Vergleich zum 17. Bericht. In der Vorschau für den Zeitraum 2013-2016 liegen die Aufwendungen fast wieder auf dem Niveau vom 17. Bericht.

Auch bei den Werbegesellschaften, die nachrichtlich betrachtet werden, ergibt sich im Vergleich zum 17. Bericht für den Zeitraum 2009-2012 mit -0,8 Mio. € keine signifikante Veränderung. In der Vorschau für 2013-2016 erhöhen sich die Aufwendungen um 3,4 Mio. € auf 101,1 Mio. €. Allerdings ergeben sich bei der Betrachtung der einzelnen Rundfunkanstalten erhebliche Unterschiede.

Der RBB verzeichnet die höchsten Aufwendungen bei den Werbegesellschaften. Diese liegen mit 23,0 Mio. € ca. 0,5 Mio. € unter den Zahlen des 17. Berichts. Der RBB begründet den Aufwand u.a. mit Provisionszahlungen der rbb media an die regionale Vermarktungstochter media sales & services GmbH (mss) und die ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS & S). Zudem entstehen der rbb media Aufwendungen für Werbekampagnen und Salesmarketing für die fünf Hörfunkprogramme des RBB mit Werbung.

Der WDR hat seine Aufwendungen für Werbegesellschaften um 7,2 Mio. € verringert. Er begründet dies mit dem irrtümlichen Ausweis der Callcenter-Leistungen der WDR mediagroup GmbH im 17. Bericht. Laut WDR meldete die WDR mediagroup GmbH in Unkenntnis des in der ARD abgestimmten Leitfadens die Leistungen für die Callcenter an.

Beim NDR steigen die Aufwendungen für die Werbegesellschaften um 11,0 Mio. € an. Der NDR erläutert dies mit der erstmaligen Anmeldung des Etatzuschusses der NDR Media zur Unterstützung des werbetragenden Programms NDR 2. Die Inanspruchnahme des Zuschusses erfolgt ausschließlich über die NDR-Media. Bisher wurde der Betrag lediglich in der Mifrifi unter "Eigenkosten der Werbegesellschaften" berücksichtigt. Es handelt sich nach Aussagen der ARD nicht um eine Verlagerung von Marketingaufwendungen vom NDR zur Werbetochter.

Callcenter der ARD-Anstalten

Tz. 652
Die Kommission hat im 17. Bericht um eine Stellungnahme der Anstalten zur Zuordnung der für sie tätigen Callcenter gebeten. Die Erläuterungen ergaben, dass vier Anstalten keine Callcenter betreiben, zwei Anstalten eigene Callcenter unterhalten und die übrigen Anstalten diese Aufgaben komplett oder zum Teil über Tochtergesellschaften abwickeln.

Pressestellen der ARD-Anstalten

Die Aufgaben und Arbeitsbereiche der Pressestellen und ihre zugeordneten Bereiche sind bei den ARD-Anstalten organisatorisch sehr unterschiedlich aufgestellt. In der Regel sind sie Teil des Kernbereichs Kommunikation und Stabsabteilungen mit direkter Anbindung an die Intendanz. Beim MDR ist der Bereich Presse und Information der "Hauptabteilung Kommunikation" zugeordnet, die wie eine interne Agentur alle Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit bearbeitet. Die Presseabteilung des WDR umfasst neben der internen und externen Kommunikation auch ARD-Foto, eine vom WDR federführend betreute Gemeinschaftseinrichtung der ARD. Entsprechend dem Umfang der Arbeitsgebiete ist auch die personelle Besetzung dieser Abteilungen.

4.1.2 GEZ

Tz.653
Die GEZ war bisher nicht in die Betrachtung der Aufwendungen für Marketing und Sonstige Kommunikation einbezogen. Die GEZ hat ein eigenes Ausgabenbudget, das auch Marketingaufwendungen für Imagekampagnen für die ARD und das ZDF ausweist.

Entwicklung der Marketingaufwendungen (in Mio. €):

	2009-2012 Ist und Plan	2013-2016 Vorschau
GEZ Marketing	13,1	12,3
Imagekampagne ARD/ZDF und Begleitkommunikation	23,6	15,0
Gesamtsumme GEZ 1	36,7	27,3

¹ 2011-2016 sind Planwerte

Die Aufeilung des Budgets der GEZ erfolgt nach dem Gebührenschlüssel und ergibt im Mittelwert von 2009 und 2010 für die Rundfunkanstalten und die Landesmedienanstalten folgende Werte (in Mio. €):

	2009-2012	2013-2016
ARD	25,8	19,2
ZDF	8,5	6,3
DRAdio	0,9	0,7
ARTE	0,8	0,6
LMA	0,7	0,5

Da die Aufgaben der GEZ eine originäre Verpflichtung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sind, sollten zukünftig zur Verbesserung der Transparenz die GEZ-Aufwendungen in den jeweiligen Aufwandsbereichen im Bericht der Kommission mit aufgeführt werden.

4.1.3 ZDF

Tz.654

Tab. 125 Gesamtübersicht der angemeldeten Marketing- und Sonstigen Kommunikationsaufwendungen des ZDF zum 18. Bericht (in Mio. €)

	17. Bericht Plan 2009-2012	18. Bericht Plan 2009-2012	Veränderung zum 17. Bericht	18. Bericht Vorschau 2013-2016	Veränderung zum Plan 2009-2012
Marketingaufwand	66,5	67,3	0,8	66,8	-0,5
in % zum Gesamtaufwand	0,8	0,8		0,8
Sonst. Kommunikationsaufwand	30,3	31,9	1,6	34,4	2,5
Summe	96,8	99,2	2,4	101,2	2,0
in % zum Gesamtaufwand	1,2	1,2		1,2
Personalaufwand inkl. AV	40,8	44,4	3,6	48,3	3,9
Gesamtsumme	137,6	143,6	6,0	149,5	5,9
in % zum Gesamtaufwand	1,7	1,8		1,7
nachrichtlich:
Gegengeschäfte	0,0	2,7	2,7	0,0	-2,7
GEZ	k. A.	8,5		6,3	-2,2
Gesamtsumme	137,6	154,8	17,2	155,8	1,0
in % zum Gesamtaufwand	1,7	1,9		1,7
Gesamtaufwand	8.138,4	8.121,6		8.564,3

Beim ZDF erhöhen sich die Gesamtaufwendungen für Marketing und Kommunikation im Vergleich zum 17. Bericht für den Zeitraum 2009-2012 um 6,0 Mio. €. Darin enthalten ist eine Steigerung beim Personalaufwand von 3,6 Mio. €.

Die Vorschau für den Zeitraum 2013-2016 ergibt eine weitere Aufwandserhöhung von insgesamt 5,9 Mio. €. Das ZDF begründet dies mit einer Fortschreibung der Sachkosten von 1 % und der Personalkosten von 1,5 % für die Jahre 2013-2016. Mit einem Anteil von 1,8 % für die Jahre 2009- 2012 bzw. 1,7 % für die Jahre 2013-2016 bleibt die Quote weiterhin konstant bei Erhöhung des Gesamtaufwands.

Zum ersten Mal weist das ZDF für die Jahre 2009 und 2010 Aufwendungen für Gegengeschäfte in Höhe von 2,7 Mio. € separat aus. Für die Jahre 2011-2016 plant das ZDF keine Gegengeschäfte; es geht davon aus, seine Werbezeit und andere Sponsoringmöglichkeiten ohne Gegengeschäfte auslasten zu können.

4.1.4 Deutschlandradio

Tz.655

Tab. 126 Gesamtübersicht der angemeldeten Marketingaufwendungen und Sonstigen Kommunikationsaufwendungen von Deutschlandradio zum 18. Bericht (in Mio. €)

	17. Bericht Plan 2009-2012	18. Bericht Plan 2009-2012	Veränderung zum 17. Bericht	18. Bericht Vorschau 2013-2016	Veränderung zum Plan 2009-2012
Marketingaufwand	12,7	12,2	-0,5	13,8	1,6
in % zum Gesamtaufwand	1,4	1,4
Sonst. Kommunikationsaufwand	12,9	12,1	-0,8	12,6	0,5
Summe	25,6	24,4	-1,2	26,4	2,0
in % zum Gesamtaufwand	2,9	2,8
Personalaufwand inkl. AV	3,3	3,4	0,1	3,4	0,0
Gesamtsumme	28,9	27,8	-1,1	29,8	2,0
in % zum Gesamtaufwand	3,2	3,2		3,2
zusätzliche Sondermittel für Marketing*	5,6	5,3	-0,3
Sondermittel für Personalaufwand	0,4	0,5	0,1
Summe Sondermittel 1	6,0	5,8	-0,2
in % zum Gesamtaufwand	0,7	0,7
Summe inkl. Sondermittel	34,9	33,5	-1,4
Nachrichtlich: GEZ	k. A.	0,9		0,7	-0,2
Gesamtsumme		34,4		30,5	-3,9
in % zum Gesamtaufwand	3,9	3,9		3,7
Gesamtaufwand	890,9	868,3		939,5

¹ angemeldete und genehmigte Sondermittel für 2009 und 2010 in Höhe von 6 Mio. €

Der Aufwand für Marketing und sonstige Kommunikation bleibt beim Deutschlandradio im Planungszeitraum bis 2016 konstant bei einer Quote von 3,2 % vom Gesamtaufwand. Anzumerken ist, dass das Deutschlandradio in der Vorschau für die Jahre 2013-2016 keine Erhöhung der Personalaufwendungen plant.

Die von der Kommission genehmigten Sondermittel für das Frequenzmarketing für die Jahre 2009 und 2010 sind ebenfalls in der Tabelle aufgeführt. Der Abschlussbericht und die Kostenübersicht des Deutschlandradios für die Verwendung dieser Sondermittel umfassen den gesamten Projektzeitraum von 2005-2010 mit genehmigten Projektkosten von insgesamt 18 Mio. €. Es wird dargestellt, wie das eigens entwickelte Marketingkonzept mit Anzeigenkampagnen, Werbespots und Auftritten in 150 Städten umgesetzt wurde. Das Deutschlandradio kommt zu dem Ergebnis, dass die Hörerschaft durch die Umsetzung dieses Projekts messbar angestiegen sei.

4.1.5 ARTE

Tz.656

Tab. 127 Gesamtübersicht der angemeldeten Marketingaufwendungen und Sonstigen Kommunikationsaufwendungen von ARTE zum 18. Bericht (Mio. €)

	17. Bericht Plan 2009-2012	18. Bericht Plan 2009-2012	Veränderung zum 17. Bericht	18. Bericht Vorschau 2013-2016	Veränderung zum Plan 2009-2012
Marketingaufwand	9,0	8,9	-0,1	9,4	0,5
in % zum Gesamtaufwand	1,4	1,4		1,4
Sonst. Kommunikationsaufwand	3,9	3,9	0,0	4,1	0,2
Summe	12,9	12,8		13,5	0,7
in % zum Gesamtaufwand	0,6	0,6		0,6
Personalaufwand inkl. AV	1,9	2,1	0,2	2,2	0,2
Gesamtsumme	14,8	14,9		15,7
in % zum Gesamtaufwand	2,3	2,3		2,3	0,7
GEZ	k. A.	0,9		0,6	-0,3
Gesamtsumme	14,8	15,8	1,0	16,3	0,2
in % zum Gesamtaufwand	2,3	2,4		2,4
Gesamtaufwand	647,5	644,1		683,8

Die Aufwendungen für Marketing, Sonstige Kommunikation inkl. Personalkosten bleiben im Zeitraum 2009-2012 konstant. Die Quote im Verhältnis zum Gesamtaufwand erhöht sich im 17. Bericht durch die Einbeziehung der Personalaufwendungen, die erst seit dem 17. Bericht mit aufgeführt werden.

In der Vorschau für die Jahre 2013-2016 erhöhen sich die Aufwendungen für Marketing und Sonstige Kommunikation bei Kostensteigerungen der Gesamtaufwendungen inkl. Personalkosten mit Altersversorgung um 0,7 Mio. € bei einer konstanten Quote von 2,3 %.

4.2. Bewertung durch die Kommission

4.2.1 ARD

Tz.657
Die Entwicklung der Marketing- und Sonstigen Kommunikationsaufwendungen bleibt im Vergleich zum 17. Bericht für den Zeitraum 2009-2012 mit einer Quote von 1,5 % vom Gesamtaufwand konstant. Auch in der Vorschau für die Jahre 2013-2016 planen die ARD-Anstalten mit einer Quote von 1,5 % bei erhöhtem Gesamtaufwand.

Bei der nachrichtlichen Betrachtung der Werbegesellschaften empfiehlt die Kommission eine Abstimmung unter den Anstalten, wie bei den unterschiedlichen Zuordnungen der Aufgaben und Aufwendungen eine Vergleichbarkeit hergestellt werden kann. Sie erwartet hierzu eine Stellungnahme zum 19. Bericht.

Der Kommission ist bewusst, dass große Anstalten einen höheren Aufwand für Pressearbeit und Kommunikation zu leisten haben als kleinere Anstalten. Die Berichte der Anstalten zur Organisation und Zuordnung der Callcenter sowie zu den Aufgaben der Pressestellen ergeben ein unterschiedliches Bild und zeigen weiterhin Unterschiede in den organisatorischen und inhaltlichen Zuordnungen auf. Eine einheitliche Abgrenzung der Callcenter-Aufwendungen erscheint unter diesem Gesichtspunkt fraglich. Die Kommission ist daher der Auffassung, dass eine Vergleichbarkeit im Sinne des abgesprochenen Leitfadens hergestellt werden sollte und erwartet einen einheitlichen Ausweis zum 19. KEF-Bericht.

4.2.2 GEZ

Tz.658
Die GEZ wurde bisher nicht in die Betrachtung der Aufwendungen für Marketing und Sonstige Kommunikation mit einbezogen. Die Aufgaben der GEZ beinhalten eine originäre Verpflichtung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Es ist ersichtlich, dass es neben den eigenen Marketingaktivitäten eine enge Zusammenarbeit bei den Marketingauftritten der GEZ mit den Rundfunkanstalten gibt. Deshalb hält die Kommission es für erforderlich, diese Aufwendungen nachrichtlich auszuweisen und zu bewerten. Sie erwartet zum 19. KEF-Bericht einen Bericht über die gesamten Marketingaktivitäten der GEZ inkl. der gesondert ausgewiesenen Imagekampagnen der Rundfunkanstalten.

4.2.3 ZDF

Tz.659
Beim ZDF steigen die Aufwendungen für Marketing und Sonstige Kommunikation im Zeitraum 2009-2012 leicht an, so dass sich die Quote um 0,1 % auf 1,8 % im Vergleich mit den Gesamtaufwendungen erhöht. Das ZDF meldet für 2009 und 2010 erstmals Gegengeschäfte an, plant aber für die nächste Gebührenperiode keine Gegengeschäfte mehr.

In der Vorschau für die Jahre 2013-2016 plant das ZDF mit einer Quote von 1,7 % und erreicht damit wieder seine Kennzahl wie im 17. KEF-Bericht bei entsprechend gestiegenem Gesamtaufwand.

4.2.4 Deutschlandradio

Tz.660
Nach der Abwicklung des Projekts "Frequenzmarketing" bleibt beim Deutschlandradio sowohl im Vergleich zum 17. Bericht wie auch in der Vorschau für die Jahre 2013-2016 die Quote von 3,2 % gleichbleibend. Deutschlandradio plant für die Jahre 2013-2016 keine Erhöhung der Personalaufwendungen. Dies ist einer Personaleinsparung gleichzusetzen.