16. Bericht der Kommission zur Ermittlung
des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten

Elftes Kapitel
Selbstbindungserklärungen der Anstalten bis 2008

2. Begrenzung des Marketingaufwands

Tz. 501
Die Anstalten haben im Rahmen von Selbstbindungserklärungen zugesagt, die Aufwendungen für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit auf einen Anteil von 1 % (ARD und ZDF) und 1,5 % (Deutschlandradio) des bereinigten Gesamtaufwands zu begrenzen. Dabei wurde der Sachaufwand des Marketings zugrunde gelegt.

Tz. 502
Um beurteilen zu können, ob die Begrenzung eingehalten wird, hat die Kommission die Rundfunkanstalten aufgefordert, einheitliche Zuordnungskriterien für die Abgrenzung von Marketingaufwendungen insbesondere zu Kommunikationsaufwendungen, für die die Selbstbindung nicht gilt, zu definieren. ARD, ZDF und Deutschlandradio stimmten dazu einen einheitlichen Leitfaden zur Bestimmung der Marketingaufwendungen ab.

Die Anstalten haben sich auf folgende Definition für Marketingaufwendungen in Abgrenzung zu den Sonstigen Kommunikationsaufwendungen verständigt:

Marketingaufwendungen

• Öffentlichkeitsarbeit/Zentrales Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit/Programmmarketing

Sonstige Kommunikationsaufwendungen

• Pressestellen
• Medienforschung
• Rundfunkgebührenstellen

Die Marketingaufwendungen und Sonstigen Kommunikationsaufwendungen unter Einbeziehung der Personalkosten werden in den Tzn. 590 ff. im Einzelnen behandelt.

ARD

Tab. 70 Entwicklung der Marketingaufwendungen der ARD-Anstalten 2005-2008 (in Mio. Euro)

		2005 Ist	2006 Plan	2007 Plan	2008 Vorschau	2005-2008
BR	ÖA*/Zentrales Marketing	1,5	1,3	1,2	1,2	5,2
	ÖA/Programmmarketing	11,0	8,8	8,5	8,6	36,9
	Summe	12,5	10,1	9,7	9,8	42,1
HR	ÖA*/Zentrales Marketing	0,7	0,9	0,9	0,9	3,5
	ÖA/Programmmarketing	1,2	1,2	1,0	1,0	4,5
	Summe	1,9	2,1	1,9	1,9	7,9
MDR	ÖA*/Zentrales Marketing	1,7	1,5	1,2	1,3	5,7
	ÖA/Programmmarketing	1,7	1,7	1,8	1,8	7,0
	Summe	3,4	3,2	3,0	3,1	12,7
NDR	ÖA*/Zentrales Marketing	4,2	4,3	4,3	4,3	17,0
	ÖA/Programmmarketing	7,4	7,9	7,9	7,9	31,1
	Summe	11,7	12,2	12,2	12,2	48,1
RB	ÖA*/Zentrales Marketing	0,2	0,0	0,0	0,0	0,3
	ÖA/Programmmarketing	0,7	0,2	0,2	0,4	1,4
	Summe	0,8	0,2	0,2	0,4	1,7
RBB	ÖA*/Zentrales Marketing	0,6	0,7	0,6	0,6	2,5
	ÖA/Programmmarketing	2,6	2,1	2,1	2,1	8,9
	Summe	3,2	2,7	2,7	2,7	11,4
SR	ÖA*/Zentrales Marketing	0,2	0,4	0,4	0,3	1,3
	ÖA/Programmmarketing	1,0	0,7	0,8	0,8	3,2
	Summe	1,1	1,1	1,1	1,1	4,5
SWR	ÖA*/Zentrales Marketing	0,9	2,0	1,6	1,7	6,2
	ÖA/Programmmarketing	7,9	7,3	7,6	7,8	30,7
	Summe	8,9	9,4	9,3	9,4	36,9
WDR	ÖA*/Zentrales Marketing	1,5	1,6	1,7	1,6	6,4
	ÖA/Programmmarketing	8,9	8,8	8,9	8,9	35,5
	Summe	10,4	10,4	10,6	10,5	41,9
ARD	ÖA*/Zentrales Marketing	11,5	12,8	11,9	11,9	48,1
	ÖA/Programmmarketing	42,4	38,7	38,8	39,3	159,2
	Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen	5,6	5,5	5,4	5,5	22,1
	Summe	59,5	56,9	56,2	56,7	229,4
	in % der Gesamtaufwendungen	1,0	1,0	1,0	0,9	1,0
	nachrichtlich: Gesamtaufwendungen	5.817	5.924	5.842	6.110	23.693

* ÖA: Öffentlichkeitsarbeit

Tz. 503
In der Anmeldung zum 16. Bericht hält die ARD insgesamt die Selbstbindung von 1 % für den Planungszeitraum 2005-2008, aber auch für die einzelnen Jahre des Planungszeitraums, ein. Die genannten Marketingaufwendungen von 229,4 Mio. Euro sind deutlich geringer als in der Periode 2001-2004 mit 262,4 Mio. Euro und liegen auch unter den Anmeldungen zum 15. Bericht für den Zeitraum 2005-2008 (239,5 Mio. Euro). Die Selbstbindungen der ARD beziehen sich nur auf die laufende Gebührenperiode. Ungeachtet dessen plant die ARD auch im Zeitraum 2009-2012 Marketingaufwendungen in Höhe von maximal 1 % der bereinigten Gesamtaufwendungen.

ZDF

	2005 Ist	2006 Plan	2007 Plan	2008 Vorschau	2005-2008
Marketing gesamt	14,2	15,4	15,0	15,4	60,0
in % der Gesamtaufwendungen	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8
nachrichtlich: Gesamtaufwendungen	1.789,7	1.962,4	1.854,2	1.963,5	7.569,8

Tz. 504
In der Zulieferung zum 15. Bericht waren in den Marketingaufwendungen des ZDF auch Programmaufwendungen (insbesondere für Trailer) enthalten (vgl. 15. Bericht, Tz. 273 und Tab. 47). Aufgrund der Abstimmung mit der Kommission und der ARD verwendet das ZDF nunmehr eine identische Definition. Die Marketingaufwendungen liegen mit 0,8 % der Gesamtaufwendungen sowohl für die Gebührenperiode 2005-2008 als auch für die einzelnen Jahre des Planungszeitraums unter der in der Selbstbindungserklärung zugesagten Grenze von 1,0 %.

Deutschlandradio

Tz. 505
In der Selbstbindungserklärung des Deutschlandradios heißt es, es sei beabsichtigt, die "Ausgaben für Marketingaktivitäten (Programm- und Frequenzbewerbung) bis 2008 auf einen Betrag zurückzuführen, der 1,5 % des Gesamtaufwandes möglichst nicht überschreitet". Nach Darstellung des Deutschlandradios gilt diese Selbstbindung als Verpflichtung ab dem Jahr 2009. Hierüber sei mit der Rundfunkkommission Einvernehmen erzielt.

Die Selbstbindung des Deutschlandradios erfolgte unter der Voraussetzung, dass ARD und ZDF das Deutschlandradio beim Image- und Programmmarketing durch Spots in den Fernsehprogrammen unterstützen. Gemäß dem gesetzlichen Auftrag sei das Deutschlandradio gehalten, die Bekanntheit des nationalen Hörfunks und seiner beiden Programme nachhaltig zu steigern. Außerdem müsse es über die wachsenden Empfangsmöglichkeiten informieren; gerade bei der Frequenzinformation gebe es einen Nachholbedarf. Aus diesem Grund erkannte die Kommission in ihrem 14. Bericht Sondermittel von 3,0 Mio. Euro jährlich für den Gebührenzeitraum 2005-2008 an (vgl. 14. Bericht, Tz. 162).

	2005 Ist	2006 Plan	2007 Plan	2008 Vorschau	2005-2008
Marketing gesamt	6,8	6,1	5,9	5,9	24,7
in % der Gesamtaufwendungen	3,4	3,0	2,9	2,8	3,0
nachrichtlich: Gesamtaufwendungen	202,3	203,1	204,0	211,8	821,2

Tz. 506
Der Anteil der Marketingaufwendungen des Deutschlandradios an seinen Gesamtaufwendungen beträgt für die Gebührenperiode 2005-2008 3,0 %. Hierin enthalten sind allerdings die von der Kommission zusätzlich zugestandenen Aufwendungen für die Frequenzbewerbung (vgl. auch 15. Bericht, Tz. 277). Wenn man dies berücksichtigt, unterschreitet das Deutschlandradio in den Jahren 2007 und 2008 bereits die Grenze von 1,5 %.

Tz. 507
Das Deutschlandradio erklärt, dass es die ab 2009 angestrebte Begrenzung der Marketingaufwendungen auf 1,5 % des Gesamtaufwands einhalten werde. Dies beziehe sich jedoch nur auf den Basismarketingaufwand. Da die staatsvertragliche Regelung zur gegenseitigen unentgeltlichen Bewerbung von ARD/ZDF und Deutschlandradio (Deutschlandradio-Staatsvertrag in der Fassung des Achten Rundfunkänderungsstaatsvertrags, § 5 Abs. 3) erst seit dem 1. Juli 2007 durch das ZDF und seit dem 1. Oktober 2007 auch durch die ARD umgesetzt wird, sieht das Deutschlandradio die Notwendigkeit, auch in den Folgejahren über die Basismarketingaufwendungen hinaus Sondermittel für eine verstärkte Frequenzbewerbung zu beantragen.

ARTE

Tz. 508
In einer Gesellschafterversammlung von ARTE im Juni 2005 wurde bestimmt, dass ab 2006 die Marketingaufwendungen eine Obergrenze von 1,5 % des Wirtschaftsplanvolumens nicht überschreiten sollen.

	2005 Ist	2006 Plan	2007 Plan	2008 Vorschau	2005-2008
Marketing gesamt	2,1	2,1	2,6	2,2	9,0
in % der Gesamtaufwendungen	1,5	1,4	1,8	1,5	1,5
nachrichtlich: Gesamtaufwendungen	141,7	145,2	148,3	149,1	584,3

Tz. 509
Der Anteil der Marketingaufwendungen von ARTE an den Gesamtaufwendungen beträgt für die Gebührenperiode 2005-2008 insgesamt 1,5 %. Für das Jahr 2007 ist allerdings mit 1,8 % eine Überschreitung geplant.

Bewertung durch die Kommission

Tz. 510
ARD, ZDF und Deutschlandradio haben sich auf einen einheitlichen Leitfaden verständigt, der die einzubeziehenden Elemente im Detail festlegt. Dieser Leitfaden bezieht sich auf die Kategorien Öffentlichkeitsarbeit / Programmmarketing und Öffentlichkeitsarbeit / Zentrales Marketing. Der Leitfaden ist beschränkt auf den für Marketing betriebenen Sachaufwand, soweit nicht die eigenen Medien genutzt werden. Daher enthält er auch keinen Aufwand für Programmhinweise oder Trailer.

Tz. 511
Die Kommission stützt ihre Beurteilung auf die von den Anstalten gemeldeten Marketingaufwendungen und geht folglich davon aus, dass insbesondere die Programmkosten keinerlei weitere Marketingaufwendungen enthalten.

Davon ausgehend stellt die Kommission fest, dass die Selbstbindungen der Rundfunkanstalten hinsichtlich der Begrenzung ihrer Marketingaufwendungen eingehalten worden sind.