15. Bericht der Kommission zur Ermittlung
des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten

Achtes Kapitel
Aktuelle Effekte eines Verzichts der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten auf Werbung und Sponsoring

Anlage:
Stellungnahme von ARD und ZDF zu den Effekten des Entfallens von Werbung und Sponsoring sowie zur Bedeutung von Werbung und Sponsoring für ihre publizistischen Aufgaben

Die Ermittlung der Auswirkungen eines Verzichts auf Werbung und/oder Sponsoring durch die öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten kann lediglich den für die Anstalten unmittelbar wirksamen ökonomischen Aspekt darstellen. Nicht Gegenstand der Betrachtung der KEF sind die weiteren Fragen z.B. der evtl. programmlichen Auswirkungen eines Verzichts, der Einfluss auf das Verhalten der werbungtreibenden Wirtschaft und dessen Auswirkungen auf den Rundfunk-Werbemarkt. will.

Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind nie Selbstzweck. Sie dienen der Finanzierung des Gesamtprogramms und sind dem öffentlich-rechtlichen Programmauftrag untergeordnet. Über die reine Ertragsseite hinaus sind Werbung und Sponsoring für den öffentlichrechtlichen Rundfunk aus einer Vielzahl von Gründen höchst wichtige Instrumente. Im Einzelnen sind dies:

• Werbe- und Sponsoringerlöse bieten ein Stück Flexibilität und Unabhängigkeit: Anders als die Gebühren, die über einen bestimmten Zeitraum festgeschrieben sind, ermöglichen diese Finanzierungsquellen dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk ein gewisses, wenn auch begrenztes Maß an flexibler Reaktion auf unvorhergesehene Entwicklungen des Finanzbedarfs und sichern ihm damit ein Stück Unabhängigkeit.
  
  
• Werbe- und Sponsoringeinnahmen halten die Gebühr niedriger: Diese Erträge entlasten den Gebührenzahler und helfen mit, die Sozialverträglichkeit der Rundfunkgebühr zu gewährleisten.
  
  
• Werbung ist selbstverständlicher Teil eines modernen Vollprogramms: Werbung als essentieller und akzeptierter Faktor der Marktwirtschaft ist auch selbstverständlicher Teil des täglichen Lebens. Werbung sorgt für Markttransparenz und dient der Information der Zuschauer über das Wirtschaftsleben, über Produkte, Preise und Märkte. Deshalb gehört sie zu einem Vollprogramm, das die Lebenswirklichkeit der Menschen in der heutigen Gesellschaft widerspiegeln will.
  
  
• Das werbefinanzierte Vorabendprogramm bindet junge Zuschauer an ARD und ZDF: In diesem Programmsegment, das sich aus Werbung finanziert, muss sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk der unmittelbaren Reichweitenkonkurrenz der Privatsender stellen. Hier ist es ARD und ZDF gelungen, jüngere Zuschauer, sowohl Frauen als auch Männer, für den öffentlichrechtlichen Rundfunk zurückzuholen und zu binden. Als Einstiegstor in den Fernsehabend sorgt das Vorabendprogramm für eine ausgeglichene demografische Struktur des Gesamtpublikums. Zielgruppen, die sonst für den öffentlich-rechtlichen Programmauftrag kaum erreichbar wären, werden an ARD und ZDF herangeführt.
  
  
• Öffentlich-rechtliche Werbung hat offensichtlich die Funktion eines Werbemarktkorrektivs: Die werbungführenden Vorabendprogramme von ARD und ZDF vor 20 Uhr stellen sicher, dass im TV-Werbemarkt wenigstens zwischen 18 und 20 Uhr Wettbewerb herrscht. Nach 20 Uhr, wenn ARD/ZDF nicht mehr werben dürfen, verlangen die Privaten nach wie vor zum Teil erheblich höhere Tausendkontaktpreise als vor 20 Uhr. Ohne Werbung bei ARD/ZDF würde sich diese monopolistische Stärke der Privat-TV-Vermarkter noch erheblich verschärfen. Werbung im öffentlich- rechtlichen Rundfunk dagegen erhöht die Wahlmöglichkeiten und belebt den Markt.
  
  
• Gleiches gilt auch für den Sponsoring-Markt: Eine Monopolisierung des Sponsorings (oder auch nur eine Teilmonopolisierung nach 20 Uhr) bei privat-kommerziellen Anbietern hätte ähnliche Auswirkungen auf die Preispolitik wie im Werbemarkt. Nur der Wettbewerb zwischen öffentlich- rechtlichen und privaten Angeboten sorgt für eine wirtschaftliche und wettbewerbsfähige Tarifkalkulation für die Kunden.
  
  
• Werbung bei ARD/ZDF bietet der Werbewirtschaft attraktive Zielgruppen und ist im Werbemarkt konkurrenzfähig: Bestimmte hochwertige Zielgruppen sind für die Werbewirtschaft über die privaten Programme nur schwer oder nicht erreichbar (z. B. Selektivseher, Entscheider, Kulturorientierte, etc.). Bis zu einem Drittel aller Personen, die an einem Tag fernsehen, widmen sich exklusiv den öffentlich-rechtlichen Programmen. Ohne Werbung bei ARD und ZDF wären diese in der Regel kaufkräftigen Premium-Zielgruppenpotenziale der Werbewirtschaft entzogen - das bedeutet aus gesamtwirtschaftlicher Sicht eine gravierende Einschränkung für die deutsche Wirtschaft.
  
  Der Erfolg einer Produktinformation hängt nicht allein von der Glaubwürdigkeit ihres Inhalts ab, Image und Akzeptanz von Werbung profitieren ebenso von einem positiven Werbeträgerimage und der Qualität des Programmumfelds. Die öffentlich-rechtlichen Programme verbinden Qualitätsumfelder mit Zielgruppenqualität.
  
  
• Radiowerbung in der ARD sichert die Existenz des Werbeträgers Radio: Werbung in der ARDHörfunkprogrammen ist für die Werbewirtschaft unerlässlich, da sie sonst mehr als die Hälfte aller Radiohörer tagsüber nicht mehr erreichen kann. Darunter sind auch die attraktiven Premium-Zielgruppen, die sich stärker bei den ARD-Programmen wiederfinden. Radiowerbung im Media-Mix wäre dann auch keine relevante Alternative mehr, und das wäre insbesondere für die werbefinanzierten Privatradios schlecht.
  
  
• Werbung und Sponsoring sind notwendige Instrumente für den Programmrechte-Erwerb: Werbung und vor allem Sponsoring sind heute zwingend erforderlich zur Refinanzierung des Rechte-Erwerbs - nicht nur im Bereich des Sports, sondern auch im Rahmen größerer Events, die zum Programmauftrag der Öffentlich-rechtlichen gehören und dort auch vom Publikum erwartet und nachgefragt werden. Eine Gesamtvermarktung von großen, insbesondere den internationalen Sportereignissen ist heute ohne Sponsoring nicht mehr möglich, da die Rechte meist vertraglich an begleitende Sponsoringmöglichkeiten gekoppelt sind und es daher gar keine Wahlfreiheit gibt. Die Wettbewerbsfähigkeit von ARD und ZDF beim Sportrechte-Erwerb wäre ohne dieses Instrument massiv eingeschränkt. Dies gilt in besonderem Maße für die Möglichkeit, nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen Sponsorhinweise zu schalten. Gerade die Übertragung von Großveranstaltungen von nationalem Interesse wäre den Öffentlich-rechtlichen unmöglich.
  
  
• Sponsoring bietet Flexibilität und Entwicklungschancen: Der Sponsoring-Markt wächst seit vielen Jahren kontinuierlich und dynamisch. So haben sich beispielsweise die weltweiten Sponsoringerlöse aus dem Verkauf der Olympischen Spiele zwischen 1985 und 2004 versechsfacht.
  
  
• Beschränkungen von Sponsoring gefährden auch das konventionelle Werbegeschäft im Rundfunk: Werbung und Sponsoring sind sich ergänzende Bausteine, die gemeinsam eine wirkungsvolle Kommunikationsstrategie ermöglichen. Sponsoring wird so gut wie nie allein eingesetzt, die Verschränkung mit klassischen Werbeformen nimmt in den letzten Jahren immer mehr zu. Laut einer Umfrage der Bob Bomliz Group, die alle zwei Jahre durchgeführt wird, ist Sponsoring 2004 bei fast drei Viertel der 200 umsatzstärksten deutschen Unternehmen (74 %) fester Bestandteil ihres Kommunikationsmix - gegenüber 2002 ist dies ein Anstieg um fast 5 Prozentpunkte (Sponsoring Trends 2002 und 2004).
  
  
• Von der Kombination der klassischen Werbespots mit Sponsoring erwarten die Unternehmen eine stärkere Wirkung ihrer Werbebotschaften. Zahlreiche Studien haben die Wirkungssteigerung dieser Kombination inzwischen belegt. Ein Wegfall oder eine Beschränkung des Sponsorings (z.B. nach 20 Uhr) würde daher auch das klassische Werbegeschäft stark beeinträchtigen und damit auch den Finanzierungsbeitrag der klassischen Werbung zur Gesamtfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunkprogramms schmälern.
  
  
• Umgekehrt gilt: Über Sponsoring können Neu- und Nichtkunden für das Werbegeschäft von ARD und ZDF gewonnen werden. Wie schon im Sonderbericht "Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk" von ARD, ZDF und KEF aus dem Jahr 2001 dargestellt, kommt dem Sponsoring eine "Schlüsselreizfunktion" zu. Die Erfahrungen von ARD und ZDF bei der Vermarktung des Sponsoring haben gezeigt, dass die Werbekunden zunehmend die synergetischen Potenziale der Verbindung ihrer Sponsorhinweise mit klassischer Werbung nutzen wollen. Damit ergeben sich für ARD und ZDF Möglichkeiten, sowohl Neukunden als auch Nichtkunden der Werbung am Vorabend zuzuführen.
  
  
• Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk bietet der Werbewirtschaft (wie bei der klassischen Werbung) Programm- und Zielgruppenqualität: Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ermöglicht die Belegung von Qualitätsumfeldern, die für die Image- und Markenbildung eines Unternehmens wichtig sind. Der positive Transfer der seriösen und glaubwürdigen Premium-Umfelder durch Sponsoring gibt deren Produkten wichtige Impulse.
  
  
• Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist programmverträglich: Das Instrument Sponsoring wird bei ARD und ZDF restriktiv gehandhabt. In Kultur-, Ratgeber-, Kindersendungen, Dokumentationsreihen, politischen Magazinen - alles Sendungen, die wegen ihres anspruchsvollen Images für Markenartikler besonders interessant sind - wird bei der ARD z.B. auf Sendungssponsoring ganz verzichtet (ARD-Selbstverpflichtungserklärung).
  
  
• Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist beim Zuschauer akzeptiert: Die Zuschauer haben sich entgegen anders lautenden Meldungen längst an das Sponsoring gewöhnt. Repräsentative Umfrageergebnisse zeigen, dass sie sich dadurch nicht gestört fühlen, sondern sich vielmehr über Unterbrecherwerbung, wie sie von den privaten Anbietern praktiziert wird, ärgern. So ermittelt das Emnid-Institut im Auftrag der Agentur Mediaedge:cia seit Jahren kontinuierlich die Akzeptanz der verschiedenen Werbeformen. In allen Befragungswellen erwies sich Sponsoring mit weitem Abstand als beliebteste Werbeform. 72 % der Befragten fanden es im November 2004 gut. Damit gilt weiterhin die im schon zitierten Sonderbericht getroffene Feststellung, dass die "gegen massierte Werbespots nicht selten festzustellende Verdrussreaktionen bei Sponsorhinweisen nicht auf(treten)."