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Kommission zur Ermittlung des
Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten
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15. Bericht der Kommission zur Ermittlung
des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten

| 15. Bericht - Band 1 (als PDF - 1.190KB) | 15. Bericht - Band 2 (al s PDF 1.093KB) |

Achtes Kapitel
Aktuelle Effekte eines Verzichts der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten auf Werbung und Sponsoring

2. Ermittlung von Mindererlösen und Mehrkosten

Tz. 314
Die Effekte eines Verzichts auf Werbung und Sponsoring im laufenden Gebührenzeitraum 2005- 2008 lassen sich nicht durch einfache Fortschreibung der Ergebnisse des 12. Berichts feststellen. Denn die Nettoauswirkungen ergeben sich aus der Verrechnung von Erlösminderungen einerseits und den Aufwandsminderungen und -erhöhungen andererseits, die sich nicht gleichmäßig entwickelt haben. Es bedarf daher einer aktuellen Ermittlung der relevanten Rechnungsfaktoren. Hierfür soll von den Anmeldungen der Anstalten zum 15. Bericht ausgegangen werden.

Tz. 315
Die Auswirkungen des Verzichts auf Werbung und / oder Sponsoring ergeben sich nach folgendem Wirkungsschema:

A. + Entfallende Erlöse / Vorsteuerabzug
B. ./. Entfallende Aufwendungen
C. + Zusätzliche Aufwendungen
  = Zusätzlicher Finanzbedarf

Tz. 316
Auf Grundlage der Anmeldungen zum 15. Bericht sowie unter Hinzunahme der von den Anstalten eingeholten weiteren Auskünfte und unter Berücksichtigung der von der Kommission vorgenommenen Anpassungen sind demnach die folgenden Rechnungen anzustellen.

2.1 ARD

Tz. 317
Die Auswirkungen des Entfallens von Werbung und Sponsoring sind für die ARD-Anstalten in den Tabellen 55 und 56 dargestellt.

Tab. 55 Entfallen von Werbung und Sponsoring bei der ARD 2005-2008 (in Mio. Euro)
  Anmeldung zum 15. Bericht Anpassung Ergebnis
A. Entfallende Erlöse/Vorsteuerabzug
  Nettoumsätze Werbung HF und FS 1.427,6 + 12,0 1.439,6
  Nettoumsätze Sponsoring 180,4 + 16,7 197,1
  Vorsteuerabzug (USt.) 81,3 + 2,8 84,1
  Sonstige Erlöse im Zusammenhang mit Werbegeschäften 5,7   5,7
  Zwischensumme 1.695,0 + 31,5 1.726,5
B. Entfallende Aufwendungen
  Eigenkosten der Werbegesellschaften - 235,3   - 235,3
  Ertragsteuern Werbung/Sponsoring (KSt, GewSt) - 143,3 - 1,2 - 144,5
  Provisionen AS&S - 90,9 - 0,8 - 91,7
  Zwischensumme - 469,5 - 2,0 - 471,5
C. Zusätzliche Aufwendungen
  Zusätzliche Programmkosten FS: 186,0 - 6,0 180,0
  Zusätzliche Programmkosten HF: 49,5 - 19,5 30,0
  bis 2008 verbleibende Sach- und Personalkosten 137,7   137,7
  Einmalige Aufwendungen Sozialplan 10,1   10,1
  Zwischensumme 383,3 - 25,5 357,8
  Zusätzlicher Finanzbedarf 1.608,8 + 4,0 1.612,8


Tab. 56 Gesondert - Entfallen von Sponsoring in der ARD 2005-2008 (in Mio. Euro)
  Anmeldung zum 15. Bericht Anpassung Ergebnis
Nettoumsatzerlöse Sportsponsoring 79,0 + 8,2 87,2
Nettoumsatzerlöse Programmsponsoring 101,4 + 8,5 109,9
Zwischensumme 180,4 + 16,7 197,1

2.2 ZDF

Tz. 318
Die Auswirkungen des Entfallens von Werbung und Sponsoring sind für das ZDF in den Tabellen 57 und 58 dargestellt.

Tab. 57 Entfallen von Werbung und Sponsoring beim ZDF 2005-2008 (in Mio. Euro)
  Anmeldung zum 15. Bericht Anpassung Ergebnis
A. Entfallende Erlöse/Vorsteuerabzug
  Nettoumsätze Werbung 470,0 + 25,0 495,0
  Nettoumsätze Sponsoring 90,0 + 8,0 98,0
  Vorsteuerabzug (USt.) 28,2 + 1,6 29,8
  Sonstige Erlöse im Zusammenhang mit Werbegeschäften 1,6   1,6
  Zwischensumme 589,8 + 34,6 624,4
B. Entfallende Aufwendungen
  Personal - 5,3   - 5,3
  Körperschaftsteuer - 30,6 - 1,8 - 32,4
  Gewerbesteuer - 19,8 - 1,1 - 20,9
  Sonstiges - 18,8   - 18,8
  Zwischensumme - 74,5 - 2,9 - 77,4
C. Zusätzliche Aufwendungen
  Zusätzliche Programmkosten 215,9 - 35,9 180,0
  bis 2008 verbleibende Sach- und Personalkosten 7,4   7,4
  Zwischensumme 223,3 - 35,9 187,4
  Zusätzlicher Finanzbedarf 738,6 - 4,2 734,4


Tab. 58 Gesondert - Entfallen von Sponsoring im ZDF 2005-2008 (in Mio. Euro)
  Anmeldung zum 15. Bericht Anpassung Ergebnis
Nettoumsatzerlöse Sportsponsoring 38,3 + 3,7 42,0
Nettoumsatzerlöse Programmsponsoring 51,7 + 4,3 56,0
Zwischensumme 90,0 + 8,0 98,0

2.3 Anmerkungen zu den Ergebnissen

Tz. 319
Die Kommission geht aufgrund der Prüfung der Anmeldungen davon aus, dass im Gebührenzeitraum 2005-2008 bei der ARD insgesamt 12 Mio. Euro mehr Werbeerlöse und 16,7 Mio. Euro mehr Sponsoringerlöse erzielt werden dürften. Beim ZDF werden im Verhältnis zu den Anmeldungen von der Kommission 25 Mio. Euro mehr bei Werbung und 8 Mio. Euro mehr bei Sponsoring angesetzt.

Zum erforderlichen Programmaufwand für den Ersatz der Werbung durch Programm ist Folgendes zu sagen:

2.3.1 ARD
Fernsehen

Tz. 320
Für 2005-2008 hält die ARD einen Programmaufwand von 186 Mio. Euro für erforderlich, um die entfallenden Werbeflächen durch Programm zu ersetzen. Davon entfallen 162,2 Mio. Euro auf die harte Werbung, 19,8 Mio. Euro auf Überleitungen und der Rest (4,0 Euro Mio.) auf Ausstrahlungskosten. Dies entspricht bei jährlich 6.100 Minuten harter Werbung und 743 Minuten Überleitungen Selbstkosten von 6.646 Euro pro Minute, die etwa 400 Euro pro Minute unter den Selbstkosten für das harmonisierte Vorabendprogramm nach dem "ARD-Kostenvergleich 2003" liegen.

Zwar entfällt bei einem Wegfall von Werbung und Sponsoring der Zwang zu besonderer Massenattraktivität, der den vergleichsweise hohen Aufwand für das Vorabendprogramm ausgelöst hat. Deshalb ist zu fragen, ob den Anstalten nicht ein geringerer Aufwand genügen würde, um ihren Programmauftrag zu erfüllen. Dabei ist allerdings nicht zu übersehen, dass die ARD gegenüber dem 12. KEF-Bericht ihren Aufwand von damals rd. 9.970 Euro pro Sendeminute mittlerweile beträchtlich reduziert hat. Außerdem ist ihr das Bestreben, ein jüngeres Publikum für das Vorabendprogramm zu erhalten, nicht zu verwehren. Die Kommission erkennt deshalb die Vorstellungen der ARD im Grundsatz an.

Nach Kürzung der Ausstrahlungskosten, die auch schon für die Werbung anfielen, geht sie - abgerundet - von einem Betrag von 180 Mio. Euro für den Ersatz der harten Werbung durch Programm aus.

Hörfunk

Tz. 321
Beim Hörfunk setzt die ARD einen Aufwand von 49,5 Mio. Euro für 2005-2008 an, um die zuletzt (2004) gesendeten 229.411 Minuten harter Werbung durch Programm zu ersetzen. Dabei geht sie von durchschnittlichen Selbstkosten von rd. 52 Euro pro Minute (2005) aus. Die Selbstkosten streuen bei Betrachtung der einzelnen Anstalten auf der Basis 2003 zwischen 22,76 Euro (SR) und 93,49 Euro (WDR) und darüber hinaus auch innerhalb der Anstalten sehr stark nach Art des Programms. Außerdem sind die kostengünstigeren - populären - Programme die hauptsächlichen Werbeträger, während bei den teuren Programmen (Kultur und Bildung, klassische Musik) die Werbung eine untergeordnete Rolle spielt.

Die Kommission kürzt deshalb den Ansatz der ARD pauschal auf 30 Mio. Euro.

2.3.2 ZDF

Tz. 322
Das ZDF macht für 2005-2008 für den Ersatz von pauschal jährlich 6.240 Minuten harter Werbung durch Programm einen Aufwand von 215,9 Mio. Euro geltend, der vor allem für die Verlängerung von Serien eingesetzt werden soll. Dies entspricht Selbstkosten von 8.650 Euro pro Minute. Die Überlegungen, die die Kommission bei der ARD zum notwendigen Aufwand angestellt hat, gelten entsprechend für das ZDF.

Die Kommission hält den Betrag von 180 Mio. Euro auch beim ZDF für ausreichend.

Tz. 323
Der bei Entfallen von Werbung und Sponsoring entstehende Finanzbedarf wird auch durch zusätzliche Aufwendungen beeinflusst. Dies sind nicht nur zusätzliche Programmkosten, sondern auch kurzfristig nicht abbaubare Sach- und Personalkosten sowie (bei der ARD) einmalige Sozialplanaufwendungen.

Tz. 324
Die Entwicklung der TV-Nettowerbeumsätze von ARD und ZDF verdeutlicht Abb. 10. Für die Jahre 2001-2003 wurden die Ist-Zahlen, für das Jahr 2004 das vorläufige Ist und für den Zeitraum 2005- 2008 die Anmeldung der Anstalten zum 15. Bericht zu Grunde gelegt.

Die Entwicklung der Nettowerbeumsätze der ARD ist durch eine leicht steigende Tendenz gekennzeichnet und bildet die Jahre mit und ohne Sportgroßereignisse deutlich ab. Nach Auffassung der Kommission könnte die positive Tendenz der Nettowerbeumsätze auch in eine positive Entwicklung der Werbeerträge umgesetzt werden.

Die Entwicklung beim ZDF verläuft mit geringeren jährlichen Veränderungen. Für die Jahre 2007 und 2008 erwartet die Anstalt aufgrund aktueller Fachprognosen eine positive Entwicklung der Nettowerbeumsätze, die in Abbildung 10 noch nicht berücksichtigt ist. Nach Auffassung der Kommission könnten die Chancen in den Jahren mit Großsportereignissen genutzt werden, um zu einer nachhaltigen Stabilisierung und Verbesserung zu gelangen.

Abbildung 10: Vergleich der TV-Nettowerbeumsätze ARD und ZDF in Mio. Euro

Vergleich der TV-Nettowerbeumsätze ARD und ZDF in Mio. Euro

  2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
ARD 163,1 133,7 138,1 177,8 156,9 190,5 169,5 186,5
ZDF 144,8 113,5 111,0 121,0 120,0 125,0 110,0 115,0

* Umsätze aus Bundesliga-Übertragungen seit Mitte 2003 eingerechnet

2.4 Volumen der Werbung

Tz. 325
Die Fernsehwerbung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wurde mit der Gründung des ZDF auf 20 Minuten an Werktagen bis 20.00 Uhr und in Form von Blockwerbung beschränkt. In den Rundfunkstaatsverträgen von 1987 und 1991 wurde auch die Hörfunkwerbung auf 90 Minuten an Werktagen zeitlich begrenzt, sofern nicht am Stichtag 01.01.1987 schon mehr Werbung ausgestrahlt wurde. Dieser Rahmen ist bei einzelnen Rundfunkanstalten, etwa beim NDR, durch landesgesetzliche Regelungen noch enger gesteckt worden. Der Rundfunkstaatsvertrag beschränkt die Fernsehwerbung explizit auf das Erste und das Zweite Fernsehprogramm.

Die Landesrundfunkanstalten dürfen werktäglich maximal 20 Minuten Werbung im Jahresdurchschnitt ausstrahlen.

TV-Werbung kann von der ARD an insgesamt 303 Tagen ausgestrahlt werden. Folgende Sendezeiten sind beim Entfallen von Werbung im harmonisierten Vorabendprogramm des ARD-Fernsehens (Basisjahr 2004) zu ersetzen:

  • Mögliche jährliche Werbeminuten: 6.100 min
  • Sendeminuten Spot / Überleitungen: 743 min
    (harmonisiertes Vorabendprogramm)

In der Hörfunkwerbung müssten die Anstalten die Sendezeiten für die der ARD derzeit in der Regel gestatteten werktäglichen 90 Minuten mit Ersatzprogramm ausfüllen.

Die Gesamtdauer der Werbung für das ZDF ist nach § 16 Rundfunkstaatsvertrag auf 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt festgesetzt. Nicht vollständig genutzte Werbezeit darf höchstens bis zu fünf Minuten werktäglich nachgeholt werden.

TV-Werbung kann vom ZDF an insgesamt 307 Tagen ausgestrahlt werden. Die Abweichung zur ARD beruht auf den unterschiedlichen Feiertagsregelungen in den Ländern.

Folgende Sendezeiten sind beim Entfallen von Werbung im ZDF zu ersetzen (Basisjahr 2004):
  • Mögliche jährliche Werbeminuten: 6.240 min
  • Sendeminuten Spot / Überleitungen: 1.020 min

2.5 Ergebnis für die Gebührenperiode 2005-2008

Tz. 326
Für die Gebührenperiode 2005-2008 ergibt sich die Notwendigkeit eines Ausgleichs durch einen Gebührenzuschlag von 1,42 Euro.

Davon entfallen auf Werbung 1,24 Euro und auf Sponsoring 0,18 Euro.

Von 1,42 Euro entfallen

  • 0,95 Euro auf die ARD
  • 0,47 Euro auf das ZDF.

2.6 Weitere Effekte des Entfallens von Werbung und Sponsoring

Tz. 327
In den heute praktizierten Kommunikationsstrategien stellen Werbung und Sponsoring sich ergänzende Faktoren dar. Dementsprechend kann man nicht davon ausgehen, dass sich die Auswirkungen eines Verzichts lediglich auf Sponsoring ausschließlich auf diese Werbeform beschränken. Es sind auch bei der Spot-Werbung Erlösminderungen zu erwarten, da die Formen des komplementären Auftritts von Unternehmen sowohl in der Werbung als auch im Sponsoring für die öffentlichrechtlichen Anstalten damit entfielen. Diese Auswirkungen könnten aber erst in der Marktpraxis quantifiziert werden.

Die Stellungnahmen der ARD und des ZDF zu den weiteren Effekten des Entfallens von Werbung und Sponsoring sowie zur Bedeutung von Werbung und Sponsoring für ihre publizistischen Aufgaben sind in der Anlage zu diesem Bericht wiedergegeben.

Die Anstalten haben noch darauf hingewiesen, dass der Anteil von Werbung und Sponsoring der kleinen Anstalten RB und SR an deren Gesamteinnahmen im ARD-Vergleich überproportional hoch ist. Die kleinen Anstalten wären daher von einem Wegfall von Werbung und Sponsoring stärker als die anderen betroffen. Dies würde eine weitere Schwächung dieser Anstalten bedeuten.


Letzte Aktualisierung 23.01.2006