14. Bericht der Kommission zur Ermittlung
des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten

Elftes Kapitel
Prüfungsschwerpunkte zur Wirtschaftlichkeit

4. Verwaltungskosten

4.1 Verwaltungskosten insgesamt

Tz. 512
Die Definition der Verwaltungskosten ist gegenüber dem 13. Bericht (Tz. 401) unverändert geblieben. Die Kosten sind in die Teile A, B und C aufgegliedert. Die Anstalten haben das Zahlenmaterial mit den Erläuterungen entsprechend dieser Gliederung zur Verfügung gestellt.

Tz. 513
Die Teile A und C beinhalten die Kosten für Intendanz, Justitiariat, Verwaltungsdirektion, Finanzverwaltung, Personal, Honorare und Lizenzen, Organisation und Datenverarbeitung, die Verwaltung der Außenstellen (außer Auslandsstudios) sowie die Kosten für die Allgemeine Verwaltung. Sie werden gemeinsam betrachtet.

Tz. 514
Der Teil B, Marketingaufwendungen, beinhaltet die Positionen Pressestelle, Öffentlichkeitsarbeit/Zentrales Marketing, Medienforschung, Öffentlichkeitsarbeit/Programmmarketing und das Marketing der Rundfunkgebührenstelle der Anstalten. Marketingkosten sind Teil der Verwaltungskosten, werden aber wegen ihrer wachsenden Bedeutung und zur Erhöhung der Transparenz unter Tzn. 543 ff. gesondert dargestellt.

Tz. 515
Die Verwaltungskosten insgesamt (Teile A, B und C) haben die folgenden Anteile an den Gesamtkosten:

Tab. 56 Anteil der Verwaltungskosten der Anstalten an den Gesamtkosten 1998-2002 (in %)

Jahr	BR	HR	MDR	NDR	RB	RBB	SR	SWR	WDR	ARD	ZDF	DLR
1998	5,4	4,7	4,6	6,4	6,8	5,7	8,0	6,4	5,5	5,7	4,6	8,8
1999	5,9	4,8	4,4	6,1	6,8	6,1	7,7	6,6	5,1	5,7	4,5	7,6
2000	5,8	4,8	5,2	6,1	6,9	6,0	7,9	6,1	5,3	5,7	4,9	8,4
2001	6,3	5,0	4,6	6,5	8,3	6,1	7,3	6,4	5,1	5,8	5,0	8,8
2002	5,9	4,9	4,6	6,4	8,1	6,4	8,0	6,6	5,0	5,8	4,9	8,7
Gesamt	5,9	4,9	4,7	6,3	7,4	6,1	7,8	6,4	5,2	5,8	4,8	8,7

Ingesamt ergibt sich für die ARD-Anstalten ein prozentualer Verwaltungskostenanteil an den Gesamtkosten von durchschnittlich 5,8 %, für das ZDF von 4,8 % und für das Deutschlandradio von 8,7 %.

Im folgenden werden die Verwaltungskosten zum einen für die Teile A und C, zum anderen für den Marketingbereich (Teil B) im Einzelnen betrachtet.

4.2 Verwaltungskosten (Teil A und C)

Tz. 516
In die Positionen A und C der Verwaltungskosten wurden die Aufwendungen für die Altersversorgung eingerechnet. Diese Aufwendungen verursachen systembedingt für Rückstellungen und Tarifreformen Mehrund Minderaufwendungen.

Tab. 57 Verwaltungskosten der Anstalten (Teil A und C) 1998-2002 (in Mio. EUR)

Jahr	BR	HR	MDR	NDR	ORB	RB	RBB	SR	SWR	WDR	ARD	ZDF	DLR
1998	32,2	17,4	22,9	38,8	6,7	6,1	6,1	9,4	48,6	44,2	232,4	50,3	10,2
1999	34,1	19,1	24,9	40,1	7,1	6,2	6,2	10,1	47,7	42,0	237,5	51,2	8,6
2000	32,9	18,4	25,3	39,4	7,8	5,9	6,1	10,5	41,8	42,1	230,2	62,5	9,0
2001	35,8	17,2	25,0	41,2	7,1	5,2	6,0	11,3	44,3	42,8	235,9	59,8	9,4
2002	34,6	18,1	24,6	40,6	7,1	5,4	6,1	11,4	45,7	44,1	237,7	61,9	8,9

Tab. 58 Entwicklung der Verwaltungskosten (Teil A und C) 1998-2002 im Verhältnis zu den Gesamtkosten (in %)

Jahr	BR	HR	MDR	NDR	ORB	RB	SR	SFB	SWR	WDR	ARD Gesamt	ZDF	DLR
1998	4,0	4,1	3,6	4,7	4,0	5,8	5,6	5,0	4,9	3,8	4,3	3,4	6,4
1999	4,1	4,2	3,4	4,4	4,0	5,8	5,2	4,8	4,9	3,5	4,2	3,3	5,3
2000	3,9	4,3	3,9	4,4	4,4	5,9	5,1	5,0	4,4	3,4	4,1	3,7	5,3
2001	4,4	4,1	3,6	4,4	4,2	5,2	4,7	5,4	4,5	3,4	4,1	3,5	5,4
2002	4,0	3,9	3,6	4,3	4,0	6,0	5,1	5,3	4,7	3,4	4,1	3,4	5,0

Tz. 517
Der Anteil der Kosten der Verwaltung bei den ARD-Anstalten liegt im Betrachtungszeitraum 1998-2002 bei 4,2 % der Gesamtkosten. Die Entwicklung dieser Kosten bei den ARD-Anstalten verläuft unterschiedlich. Das ZDF erreicht im Durchschnitt der letzten fünf Jahre einen Anteil von 3,5 % an den Gesamtkosten. Das Deutschlandradio verringert die Kosten für die Verwaltung im Jahr 2002 um 0,4 %, liegt aber weiterhin im Durchschnitt der Jahre 1998-2002 mit 5,5 % noch hoch.

Tab. 59 Zeitreihenanalyse der Verwaltungskosten (Teil A und C) 1998-2002 von ARD, ZDF und Deutschlandradio

	1998 (in Mio. EUR)	1999 (in Mio. EUR)	Veränderung zum Vorjahr (in %)	2000 (in Mio. EUR)	Veränderung zum Vorjahr (in %)	2001 (in Mio. EUR)	Veränderung zum Vorjahr (in %)	2002 (in Mio. EUR)	Veränderung zum Vorjahr (in %)	Ø jährliche Veränderung (in %)
BR	32,2	34,1	5,9	32,9	- 3,5	35,8	8,8	34,6	- 3,4	1,8
HR	17,4	19,1	9,8	18,4	- 3,7	17,2	- 6,5	18,1	5,2	1,0
MDR	22,9	24,9	8,7	25,3	1,6	25,0	- 1,2	24,6	- 1,6	1,8
NDR	38,8	40,1	3,4	39,4	- 1,7	41,2	4,6	40,6	- 1,5	1,1
RB	6,1	6,2	1,6	5,9	- 4,8	5,2	- 11,9	5,4	3,8	- 3,0
RBB1	16,1	17,2	6,8	18,3	6,4	18,4	0,5	18,5	0,5	3,5
SR	6,1	6,2	1,6	6,1	- 1,6	6,0	- 1,6	6,1	1,7	0,0
SWR	48,6	47,7	- 1,9	41,8	- 12,4	44,3	6,0	45,7	3,2	- 1,5
WDR	44,2	42,0	- 5,0	42,1	0,2	42,8	1,7	44,1	3,0	- 0,1
ARD	232,4	237,5	2,2	230,2	- 3,1	235,9	2,5	237,7	0,8	0,6
ZDF	50,3	51,2	1,8	62,5	22,1	59,8	- 4,3	61,9	3,5	5,3
DLR	10,2	8,6	- 15,7	9,0	4,7	9,4	4,4	8,9	- 5,3	- 3,4

¹ Die Zahlen des RBB setzen sich aus ORB und SFB zusammen

4.2.1 Darstellung der Anstalten

ARD-Anstalten

Tz. 518
Die Zeitreihenanalyse für die Jahre 1998-2002 erlaubt eine differenzierte Betrachtung der Entwicklung der Verwaltungskosten. Bemerkenswert war der Kostenrückgang der ARD-Anstalten im Jahr 2000 mit - 3,1 %, an dem der SWR mit einem Ergebnis von - 12,4 % einen erheblichen Anteil hatte. Allerdings folgte im Jahr 2001 wieder ein Kostenanstieg von + 2,5 %.

Tz. 519
Der Anstieg der Verwaltungskosten des RBB (SFB und ORB werden zusammen betrachtet) resultiert aus den überproportional hohen Kosten aus den Jahren 1998 und 2000.

Tz. 520
Die Anstalten stellen fest, dass die Kosten der Verwaltung seit 1998 jährlich um durchschnittlich 0,6 % gemessen an den Gesamtkosten angestiegen sind. Da dieser prozentuale Anteil unter der allgemeinen Preissteigerung liegt, wird daraus auf Rationalisierungserfolge geschlossen.

Tz. 521
Der Personalaufwand der ARD-Anstalten für die Verwaltung liegt bei rd. 70 %. Die Anstalten argumentieren, bei einem regelmäßigen Anstieg der Tarif- und Stufensteigerungen sei die durchschnittliche Steigerungsrate von 0,6 % jährlich nur über einen intensiven IT-Einsatz zu erzielen.

Tz. 522
Die Kosten für die Altersversorgung sind deutlich angestiegen. Darauf entfielen im Jahr 2001 insgesamt 2,9 Mio. EUR. Dies ist bei einem Anstieg von 5,7 Mio. EUR für die gesamten Verwaltungskosten ein Anteil von über 50 %. Insbesondere beim BR stiegen die Kosten für die Zuführung zur gesamten Altersversorgung im Jahr 2001 um insgesamt + 8,3 %; daraus ergibt sich der hohe Anstieg der Verwaltungskosten um 8,8 %.

Tz. 523
Wie bereits zum 13. Bericht weist der WDR mit 4,2 Mio. EUR im Jahr 2001 und 4,0 Mio. EUR 2002 die höchsten Kosten für die Intendanz aus. Der WDR begründet seine Aufwendungen mit der größeren Anzahl an Gremienmitgliedern, dem zusätzlichen Schulrundfunkausschuss und dem ARD-Vorsitz 2001 und 2002. Beachtenswert ist auch die Höhe der Kosten für die Intendanz des MDR; die Kostenerhöhung in den Jahren 2001 und 2002 wurde durch Einstellung von zwei neuen Mitarbeitern verursacht.

Tz. 524
Die Kosten für das Justitiariat sind in den Jahren 2001 und 2002 beim SWR, gefolgt vom WDR, am höchsten. Der WDR begründet dies mit der Nachbesetzung von Planstellen und dem ARD-Vorsitz. Der MDR hat für das Justitiariat höhere Kosten als der NDR und ist damit gleichauf mit dem BR.

Tz. 525
Die Aufwendungen für Organisation und Datenverarbeitung sind nach Angabe der Anstalten als diskontinuierlich einzustufen. Die Arbeitsgruppe "Informatik" der ARD-Anstalten, an deren Ergebnissen auch ZDF und Deutschlandradio partizipieren, hat zur bisherigen und weiteren Entwicklung der IT-Kosten wie auch der dazugehörenden Beratung und Schulung grundsätzliche und strategische Ergebnisse erarbeitet. Daraus ist eine anstaltsübergreifende Strategie für alle IT-Themen zur Erreichung von größtmöglichen Synergieeffekten und Wirtschaftlichkeitspotentialen entstanden.

So werden nach Auffassung der Anstalten z. B. durch

• IT-Einkaufspools attraktive Konditionen mit DV-Unternehmen für alle IT-Anforderungen der Anstalten erreicht mit Rabatten zum Teil bis zu 44,5 %;
• die gemeinsame Nutzung von IT-Resourcen, wie z. B. der GEZ und des IVZ (vgl. 13. Bericht, Tz. 406), wirtschaftlich als auch synergetisch hohe Nutzungsgrade erreicht;
• gemeinsame Nutzung oder multilaterale Kooperationen bei Anwendungssystemen, bei Archivdatenbanken und der Presse- und Fernsehdokumentation optimale Ergebnisse erzielt;
• die gemeinsame Nutzung einiger Anstalten für die Honorarabwicklung, die Rechteverwaltung, die digitalen Archive und die Verkehrsnachrichten Synergieeffekte erzielt. In diesen Bereichen sollen mittelfristig alle Anstalten übergreifend bedient werden.

Tz. 526
Die Kosten für die Position Honorare und Lizenzen sind bei fast allen Anstalten im Zeitraum 1998-2001 angestiegen. Für das Jahr 2002 ist seit 1998 erstmals ein leichter Rückgang um insgesamt 0,6 Mio. EUR zu verzeichnen.

Tz. 527
Bereits zum 13. Bericht hatte der Kommission ein Benchmark der drei Anstalten BR, NDR und WDR aus dem Jahr 1999 vorgelegen. Grund für dieses Benchmark waren die im Vergleich hohen Kosten für Honorare und Lizenzen des WDR, insbesondere im Personalbereich. Die Kommission empfahl den drei Anstalten, ihre Untersuchungen fortzusetzen und auf mögliche Einspar- und Synergiepotentiale zu untersuchen. Dieser Forderung ist die ARD nachgekommen und hat zu diesem Bericht für den Zeitraum 1999-2001 die Untersuchung vorgelegt.

Tab. 60 Entwicklung der Verwaltungskosten für Honorare und Lizenzen für BR, NDR und WDR im Vergleich 1999/2001 (in Mio. EUR)

	1999	2001	Differenz	Anstieg in %
BR	3,277	3,420	0,143	+ 4,4
NDR	2,420	2,833	0,413	+ 17,1
WDR	5,744	6,564	0,820	+ 14,3

Tab. 61 Veränderungen der Personalkapazitäten von BR, NDR und WDR 1999-2001

Bezeichnung	BR	NDR	WDR
	Personalkapazitäten
Abteilung Honorare und Lizenzen	43,5	38,8	79,5
Abteilung Honorare und Lizenzen	47,5	41,5	79,5
Differenz	+ 4,0	+ 2,7	-

Tz. 528
Der Vergleich macht deutlich, dass der WDR im Jahr 2001 wie schon 1999 mit den höchsten ausgewiesenen Kosten im Vergleich zu den anderen Anstalten ca. doppelt so viel Personal für die Wahrnehmung der Aufgaben einer Honorar- und Lizenzabteilung beschäftigt hat. Die Gründe dafür liegen nach Aussage des WDR in der vergleichsweise hohen Zahl der abzuschließenden Honorarverträge und der höheren Anzahl der zu betreuenden freien Mitarbeiter im Vergleich zum BR und NDR.

Tz. 529
Alle drei Anstalten begründen den Anstieg der Kosten im Wesentlichen mit zusätzlichem Personalbedarf für die Betreuung der freien Mitarbeiter, die in den Bereichen Honorare und Lizenzen stark angestiegen sei, und mit zusätzlichen Kosten für Online-Angelegenheiten und DV-Projekte, die für diese Bereiche eingesetzt würden.

Die drei Anstalten BR, NDR und WDR stellen in ihrem Ausblick für die kommenden Jahre fest, dass die Arbeit und Komplexität der Honorarund Lizenzabteilung zunehmen wird. Um hier Planstellenzuwächse zu vermeiden, sind alle Möglichkeiten der IT-Unterstützung und der Verbesserung der Ablauforganisation, wie die Nutzung der beleglosen Honorarabteilung, zu prüfen.

Tz. 530
Der Intendant des WDR hatte die Revision seiner Anstalt bereits im Jahr 2001 gebeten, eine Untersuchung auf weitere Einspar- und Synergiepotentiale für die Honorar- und Lizenzabteilung des WDR durchzuführen. In ihrem vorliegenden Prüfungsbericht hat die Revision Maßnahmen zur Verbesserung und Optimierung der Ablauf- und Aufbauorganisation im Bereich Honorare und Lizenzen vorgeschlagen, die auch zu nennenswerten Einsparpotentialen führen können. Hierzu sind allerdings teilweise EDV-technische Voraussetzungen erforderlich, die noch beim WDR umgesetzt werden müssen.

ZDF

Tz. 531
Beim ZDF beläuft sich der Kostenteil der Personalkosten mit Altersversorgung auf ca. 70 % an den Verwaltungskosten und ist mit den ARDAnstalten vergleichbar. Die Steigerung der Verwaltungskosten des ZDF im Jahr 2000 um real + 22,1 % wurde mit umfassenden Kosten im Bereich Organisation und Datenverarbeitung begründet. Die Kosten für die Umstellung auf SAP/R3 beliefen sich auf 5 Mio. EUR, hinzu kam die Einrichtung von "Cost- und Service-Centern" und die Anpassung der gesamten Organisation.

Die geringeren Kosten 2001 ergaben sich insbesondere durch den Rückgang der Kosten für Organisation und Datenverarbeitung.

Tz. 532
Die Kosten der Intendanz und des Justitiariats haben sich nicht signifikant verändert. In den Kosten für die Finanzverwaltung sind mit ca. 25 % Kosten für die SAP-Systembetreuung und die Kosten für Personalund Honorarabrechnung enthalten.

Tz. 533
Der Kostenanstieg im Jahr 2002 ergibt sich aus der Kostenzunahme der Position Honorare und Lizenzen, verursacht durch den gestiegenen Recherche- und Rechtesicherungsaufwand für die neuen Programme.

Deutschlandradio

Tz. 534
Die Verwaltungskosten des Deutschlandradios belaufen sich für den Zeitraum 1998-2002 auf durchschnittlich 5,5 %. Der leichte Anstieg der Verwaltungskosten im Jahr 2001 auf 5,4 % gemessen am Anteil von 5,3 % im Vorjahr wird mit zusätzlichen Kosten für die Altersversorgung begründet.

Tz. 535
Der Rückgang der Verwaltungskosten auf 5,0 % im Jahr 2002 wird nach Aussage des Deutschlandradios durch eine Neuregelung der Kostenrechnung beeinflusst. So wurden z.B. Beratungskosten zur Bau-Sanierung, Umzugskosten, Trennungsentschädigungen oder die Umbewertung der Rückstellungen Altersversorgung etc. aus der Betrachtung der Verwaltungskosten herausgenommen und durch Umlagen an andere Kostenstellen verrechnet.

4.2.2 Bewertung durch die Kommission

Tz. 536
Der Verwaltungskostenanteil (Teil A und C) der ARD-Anstalten in den Jahren 2001 und 2002 in Höhe von 4,2 % an den Gesamtkosten konnte auch deshalb erreicht werden, weil einige kleinere Anstalten ihre Kosten überproportional senken konnten. Dies weist auf Rationalisierungspotentiale auch bei den anderen Anstalten hin. Beim RBB wird abzuwarten sein, ob sich die mittelfristig erwarteten Synergieeffekte aus der Fusion (ORB/SFB) kostensenkend auf die Verwaltungskosten auswirken. Durch die Fusion gelang dem SWR im Jahr 2000 eine Senkung der Verwaltungskosten um 12,4 %. Den Erläuterungen der ARD-Anstalten ist zu entnehmen, dass höhere Kosten auch durch Aufgabenausweitungen entstanden sind.

Tz. 537
Der Kostenanstieg der großen ARD-Anstalten 2001 und 2002 stellt sich wie folgt dar: BR + 5,4 %, NDR + 3,1 %, SWR + 4,6 %, WDR + 2,35 %. Rechnerisch hat der BR mit seiner Kostenerhöhung um + 8,8 % im Jahr 2001 aufgrund höherer Aufwendungen für die Altersversorgung (vgl. Tz. 522) bei der Gesamtbetrachtung dadurch die Kostensenkungen anderer Anstalten in dem Jahr aufgezehrt.

Tz. 538
Die Kommission geht davon aus, dass die Anstalten weitere Rationalisierungspotentiale nutzen werden.

Tz. 539
Beim ZDF sind die Verwaltungskosten in den Jahren 2001 und 2002 im Verhältnis zu den Gesamtkosten gleich geblieben. Ein Anstieg des Verwaltungskostenanteils von 3,5 % konnte nur deshalb vermieden werden, weil der Gesamtaufwand angestiegen ist, so dass sich der Anstieg der Verwaltungskosten im Jahr 2000 um 22,1 % (vgl. Tab. 59) in der Verhältniszahl nicht niedergeschlagen hat. Daneben zeigt sich auch beim ZDF die Tendenz, erzielte Rationalisierungseffekte für die Ausweitung der Leistungen heranzuziehen.

Tz. 540
Beim Deutschlandradio hat sich die Kostenentwicklung seit 1998 von 6,4 % auf 5,4 % im Jahr 2001 verringert. 2002 ist dieser Wert auf 5,0 % gefallen, weil das Deutschlandradio Kosten durch eine neue Zuordnung von Regelaufwendungen in andere Bereiche verlagert hat. Die Kommission bittet das Deutschlandradio, bei den Regelaufwendungen eine Harmonisierung mit den ARD-Anstalten vorzunehmen. Die Doppelbelastung durch die Existenz von Parallelstrukturen ist nach Auffassung der Kommission im Interesse von Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit nicht mehr zeitgemäß.

Tz. 541
Möglichkeiten weiterer Kosteneinsparungen sieht die Kommission u.a. in folgenden Bereichen.

Honorare und Lizenzen

Die Situation und die Kostensteigerungen bei der Position Honorare und Lizenzen wurde durch die vergleichende Untersuchung zwischen BR, NDR und WDR ausführlich dargestellt. Die Kommission begrüßt die Bemühungen der Anstalten, Ursachen für Kostensteigerungen transparent zu machen. Sie kann allerdings nicht darüber hinwegsehen, dass tatsächlich die Kosten im Honorar- und Lizenzbereich bei den drei großen Anstalten BR, NDR und insbesondere beim WDR im Zeitraum von 1998-2001 um insgesamt 2,9 Mio. EUR angestiegen sind. Es ist für die Kommission nachvollziehbar, dass die Beschäftigung immer mehr freier Mitarbeiter und die Steigerung des Lizenzumfangs die Aufwendungen erhöhen. Allerdings stellt sie auch fest, dass sich Programmausweitungen in allen Kostenbereichen widerspiegeln und dadurch einmal geschaffene Rationalisierungspotentiale aufgezehrt werden. Die Kommission kann deshalb in diesem Punkt, der 1998 und 2002 eingehend untersucht wurde, noch keinen wirksamen Beitrag zu Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit erkennen.

Auch von den anderen Anstalten erwartet die Kommission, den Bereich Honorare und Lizenzen auf Kosteneinsparungen hin zu untersuchen. Der Prüfbericht der HA Revision des WDR sollte dazu herangezogen werden.

Organisation und Datenverarbeitung

Der von der AG Informatik dargestellte Weg, im Rahmen von Koordination und Kooperation aller Anstalten eine hohe Effizienz sowohl in der technischen Entwicklung der Anstalten wie auch in der Wirtschaftlichkeit zu erreichen, ist fortzusetzen. Es wird empfohlen, den Weg der weiteren Bündelung der Aufgaben im Bereich Information und Kommunikation, Bedarf und gemeinsamer Weiterentwicklung von Standards einzusetzen. Die Kommission erwartet zu den Anmeldungen zum 15. Bericht eine Darstellung über die weiteren durchgeführten Entwicklungsschritte.

Intendanz und Justitiariat

Die Kosten der Intendanz sind, wie bereits im 13. Bericht erwähnt, nach wie vor hoch. Den höchsten Kostenanteil weist weiterhin der WDR aus. Beachtenswert ist auch die Höhe der Kosten für die Intendanz des MDR, die gemessen an den Gesamtkosten beim MDR überdurchschnittlich sind. Beim SWR fallen die höchsten Kosten beim Justitiariat an. Auffällig sind auch die vergleichsweise hohen Kosten für das Justitiariat beim MDR. Der MDR weist in dieser Position höhere Kosten aus als z.B. der NDR und liegt mit dem BR gleichauf. Bei beiden Positionen sind Kosteneinsparungen vorzunehmen; es ist nach den Grundsätzen von Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit zu handeln.

4.3 Marketingaufwendungen

4.3.1 Darstellung der Anstalten

Tz. 542
Die Kommission stellte im 13. Bericht Unterschiede in der Kostenzuordnung bei den Marketingkosten fest (vgl. 13. Bericht, Tz. 410). Um einen besseren Vergleich zu ermöglichen, wurden den Anstalten für die neue Abfrage überarbeitete einheitliche Zuordnungskriterien vorgegeben. Dadurch haben sich Abweichungen zu Tab. 51 im 13. Bericht (Tz. 408) ergeben. Nach Auffassung der Anstalten hat sich aufgrund der Vorgaben die Transparenz zur Beurteilung der Marketingaufwendungen gegenüber der Darstellung für den 13. Bericht deutlich verbessert.

Tz. 543
Bei den Kosten für das Marketing werden die Aufwendungen für Personal ohne Altersversorgung dargestellt. Die Anstalten haben zugesagt, dass für den 15. Bericht die Kosten inkl. Altersversorgung ausgewiesen werden. Nachrichtlich werden auch die Kosten der Werbegesellschaften angegeben sowie der prozentuale Anteil der Marketingkosten im Verhältnis zum Gesamtaufwand.

Tz. 544
Die geplanten Aufwendungen für Marketingaufwendungen der ARD-Anstalten für die Jahre 2001-2008 lauten:

Marketingaufwendungen der ARD-Anstalten	2001-2004 (in Mio. EUR)	2005-2008 (in Mio. EUR)	2001-2008 (in Mio. EUR)
Sachaufwand	353,02	351,20	704,22
nachrichtlich: Personalaufwand	53,38	58,79	112,17
nachrichtlich: Werbegesellschaften	96,53	99,38	195,91

Die Entwicklung der Marketingkosten im Zeitraum 2001-2004 bezogen auf die Gesamtkosten sieht wie folgt aus:

Tab. 62 Marketingaufwendungen der ARD-Anstalten, des ZDF und des Deutschlandradios inkl. Personalaufwand (ohne AV)

	2001 (Ist) Aufwand inkl. Personal (in Mio. EUR)	in % der Gesamtaufwendungen	2002 (Ist) Aufwand inkl. Personal (in Mio. EUR)	in % der Gesamtaufwendungen	2003 (Plan) Aufwand inkl. Personal (in Mio. EUR)	in % der Gesamtaufwendungen	2004 (Vorschau) Aufwand inkl. Personal (in Mio. EUR)	in % der Gesamtaufwendungen
BR	16,2	1,9	16,6	1,8	17,1	1,9	17,2	1,9
HR	3,8	0,9	4,5	1,0	4,5	1,0	4,5	1,0
MDR	7,0	1,0	7,0	1,1	7,6	1,2	7,8	1,1
NDR	21,4	2,2	20,8	2,2	18,3	1,8	18,2	1,8
RB	3,2	3,1	1,9	2,1	2,2	2,4	1,7	1,9
RBB	6,0	1,5	6,7	1,7	10,4	2,7	8,0	1,9
SR	3,3	2,6	3,4	2,9	3,1	2,8	3,0	2,6
SWR	19,5	1,9	19,6	1,9	18,6	1,8	18,9	1,7
WDR	21,4	1,7	20,5	1,6	21,6	1,7	21,1	1,6
ARD	101,8	1,7	101,0	1,7	103,3	1,8	100,3	1,6
nachrichtlich: Werbegesellschaften	23,1	24,5	24,5	24,4
ZDF	29,7	1,5	29,2	1,6	27,5	1,5	27,5	1,4
DLR	6,0	3,4	6,7	3,7	7,0	3,7	7,3	3,8

Tz. 546
Bei der Betrachtung der einzelnen Anstalten wird deutlich, dass die Anstalten in Abhängigkeit von Größe und Wettbewerbssituation in höchst unterschiedlichem Ausmaß Marketingaktivitäten planen. Einzelne Marketingaktionen, die von den Anstalten individuell entschieden werden, sind die Ursache für einen zeitlich begrenzten Anstieg der Marketingaufwendungen.

Tab. 63 Marketingaufwendungen von ARD, ZDF und Deutschlandradio in den Jahren 2001 und 2002 (in Mio. EUR)

	BR		HR		MDR		NDR		RB		RBB
	2001	2002	2001	2002	2001	2002	2001	2002	2001	2002	2001	2002
Marketing:
1. Pressestelle	0,311	0,311	1,467	1,531	1,730	1,690	0,734	0,632	0,204	0,192	2,070	1,570
2. Öffentlichkeitsarbeit/ Zentrales Marketing	4,629	4,604	0,519	0,651	1,166	1,168	5,305	4,633	0,103	0,054	0,562	0,573
3. Medienforschung	0,400	0,448	0,355	0,443	0,287	0,217	1,767	1,768	0,232	0,148	0,475	0,325
4. Öffentlichkeitsarbeit/ Programmmarketing	9,292	9,785	0,780	1,171	2,623	2,576	10,649	10,150	2,150	1,119	1,475	2,833
5. Marketing Rundfunkgebührenstellen	0,162	0,083	0	0	0	0	1,107	1,697	0,059	0	0,037	0,035
(nachrichtlich: Personalaufwand ohne AV)	1,418	1,358	0,706	0,753	1,176	1,333	1,788	1,907	0,479	0,376	1,418	1,317
(nachrichtlich: Werbegesellschaften)	2,214	2,445	2,740	2,368	2,863	4,314	0,544	0,630	0,391	0,423	4,612	4,554
Summe	14,794	15,231	3,122	3,796	5,806	5,651	19,562	18,880	2,748	1,514	4,619	5,336
	SR		SWR		WDR		ARD		ZDF		DLR
	2001	2002	2001	2002	2001	2002	2001	2002	2001	2002	2001	2002
Marketing:
1. Pressestelle	0,558	0,570	2,495	2,036	2,954	2,422	12,523	10,954	0	0	0,167	0,190
2. Öffentlichkeitsarbeit/ Zentrales Marketing	0,917	1,002	1,946	2,199	1,222	1,531	16,369	16,416	19,816	17,759	0,055	0,065
3. Medienforschung	0,252	0,281	3,256	2,727	1,026	2,346	8,050	8,703	3,630	3,842	0,239	0,225
4. Öffentlichkeitsarbeit/ Programmmarketing	1,048	1,051	9,472	10,135	11,454	10,147	48,943	48,967	0	0	4,888	5,549
5. Marketing Rundfunkgebührenstellen	0,096	0,080	0,139	0,486	1,523	0,653	3,124	3,034	0	0	0	0
(nachrichtlich: Personalaufwand ohne AV)	0,424	0,416	2,165	2,060	3,223	3,431	12,797	12,952	6,280	7,592	0,671	0,663
(nachrichtlich: Werbegesellschaften)	0,410	0,297	5,010	5,729	4,337	3,786	23,121	24,546	0	0	0	0
Summe	2,871	2,984	17,308	17,583	18,180	17,099	89,009	88,074	23,446	21,601	5,349	6,029

Tz. 547
Die Marketingaufwendungen sind in den Jahren 1998-2001 kontinuierlich angestiegen (vgl. 13. Bericht, Tz. 410). Bei ARD und ZDF gehen die geplanten Kosten im Jahr 2004 leicht zurück. Nach Aussage der Anstalten wird hiermit dokumentiert, dass die Budgets begrenzt werden.

Tz. 548
Die Anstalten vertreten die Auffassung, dass die Konkurrenzsituation um die Marktanteile Marketingaufwendungen erforderlich macht. So werden von allen Anstalten regelmäßig u.a. Imagekampagnen, Bewerbung von Hörfunk-Programmen, Bewerbung von Sendeplätzen und Corporate-Identity-Prozesse durchgeführt.

Tz. 549
Aus der Darstellung der einzelnen Anstalten und deren Erläuterungen ergeben sich folgende Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen:

Tz. 550

ARD

Bei den Aufwendungen für die Werbegesellschaften ist die Steigerung im Jahr 2002 signifikant. Insbesondere für die Jahre 2001 und 2002 sind die Kosten beim MDR mit 1,45 Mio. EUR (51 %) und beim SWR mit 0,72 Mio. EUR (11 %) stark angestiegen. Der MDR führt hierzu aus, dass der erhebliche Mehraufwand zum einen durch das neue Corporate Design, zum anderen durch eine Anzeigenkampagne zur Imagepflege der werbetragenden Hörfunkprogramme entstanden ist.

Tz. 551
Die Personalaufwendungen bei den ARD-Anstalten für Marketing entwickeln sich mit einer jährlichen Steigerungsrate von durchschnittlich 2,4 %. Für den Zeitraum 2001-2008 planen die Anstalten nach eigenen Aussagen eine Steigerungsrate in Höhe von 2,1 % jährlich und bewegen sich damit im Rahmen der im 14. Bericht zugrunde gelegten Steigerungsraten für Personalaufwendungen.

Tz. 552
Deutliche Steigerungen der Aufwendungen waren im Jahr 2001 beim NDR, bei RB und beim SR eingetreten. Sie sind überwiegend auf Corporate Design-/Corporate Identity-Prozesse zurückzuführen. SFB und ORB sind bereits als RBB aufgeführt und planen für 2003 und 2004 eine Erhöhung der Marketingaufwendungen infolge der Fusion der Anstalten. Die Mehraufwendungen ergeben sich durch die Neuentwicklung für das Logo und Aufwendungen für die Einführung eines gemeinsamen Regionalprogramms im Fernsehen.

Tz. 553
Im Jahr 2001 weist RB die höchsten Marketingaufwendungen mit 3,15 % am Gesamtaufwand aus. Gründe hierfür liegen in der Zusammenlegung von zwei Hörfunkprogrammen, in der Gestaltung eines mit dem NDR kooperierenden Kultur- und Informationsprogramms und in der Übernahme des Programms "Funkhaus Europa" in Kooperation mit dem WDR. Dieser inhaltliche Redesign-Prozess wurde durch entsprechende Marketingaufwendungen bekannt gemacht. Erst im Jahr 2004 fallen bei RB die Kosten wieder auf unter 2 %.

Tz. 554
Der SR mit Anteilen von 2,65 % im Jahr 2001 und von 2,9 % im Jahr 2002 am Gesamtaufwand startete im Jahr 2001 eine groß angelegte Werbekampagne gegenüber der privaten Konkurrenz zur Steigerung des Bekanntheitsgrades des SR 2-Programms und der werbetragenden Wellen SR 1 und SR 3. Damit wurde auch ein Imagewechsel bei der Saarlandwelle verfolgt. Auffällig ist, dass der SR auch 2003 und 2004 auf diesem über dem ARD-Durchschnitt liegenden Niveau verbleibt. Bei allen Anstalten ist das Programmmarketing die wesentliche Komponente.

Tz. 555

ZDF

Beim ZDF sind die Aktivitäten für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in einer Hauptabteilung, der HA Kommunikation, zusammengefasst. Wie die ARD-Anstalten ist auch das ZDF der Ansicht, dass Kommunikations- Maßnahmen eine immer größere Rolle im Wettbewerb um Zuschauer und Werbeeinnahmen spielen.

Die ansteigenden Kosten der Marketingaufwendungen im Jahr 2001 auf 1,7 % der Gesamtkosten (2000: 1,4 %) wurden im Wesentlichen durch das umfassende ZDF-Redesign (neues Logo, neue Farbe) und durch die Imagekampagne "Mit dem 2ten sieht man besser" verursacht. (Das ZDF merkt an, dass nach nur zwei Monaten Laufzeit diese Imagekampagne 45 % der Bevölkerung bekannt war.) Darüber hinaus wurde die Pressestelle in Berlin verstärkt und das Online-Service-Angebot für Schülerzeitungen "Schülerzeitungen im Pressetreff" ins Leben gerufen. Im Jahr 2002 gehen beim ZDF die Marketingkosten bei gleichzeitig ansteigenden Personalkosten leicht zurück, die Anstalt kommt auf einen prozentualen Anteil von 1,6 %.

Tz. 556

Deutschlandradio

Die Marketingkosten des Deutschlandradios im Jahr 2002 haben sich gegenüber dem Jahr 2001 um 11 % erhöht. Damit weist das im Jahr 2002 mit 3,7 % an den Gesamtkosten den höchsten Kostenanteil unter allen Anstalten aus. Bei gleichzeitigem leichten Rückgang der Personalkosten haben sich die Sachkosten im Wesentlichen in der Position Öffentlichkeitsarbeit/ Programmmarketing erhöht. Als Gründe für die Aufwandserhöhung wurden u.a. genannt: Ausbau des Hörerservice, Aufstockung der Aufwendungen bei Veranstaltungsservice und Intranetredaktion, Auflagensteigerung bei Programmheft und Hörspielbroschüre, Online-Kampagne sowie eine zusätzliche Frequenzkampagne. Im Programmmarketing werden die angehobenen Mittel für die gezielte Bewerbung einzelner Programmprojekte bereitgestellt. Nach Aussage des Deutschlandradios ergeben sich die erhöhten Aufwendungen aus dem nicht auf eine Region beschränkten nationalen Auftrag.

4.3.2 Bewertung durch die Kommission

Tz. 557
Die Kommission hat in ihrem 13. Bericht (Tzn. 407 ff.) die Anstalten aufgefordert, durch einheitliche Zuordnungskriterien eine bessere Vergleichbarkeit bei den Marketingkosten herzustellen. Dies wurde von den Anstalten umgesetzt. Der Kommission liegen noch keine nachvollziehbaren Erkenntnisse über Marketingziele und Ergebnisse von Kosten- Nutzen-Analysen für die Marketingbereiche der Anstalten vor. Die Kommission bittet um eine Darstellung zur Anmeldung zum 15. Bericht.

Tz. 558
Die Kommission stellt fest, dass die vom BR gegenüber dem Bayerischen Obersten Rechnungshof im Jahr 2000 formulierte Kostenbegrenzung bei den Aufwendungen für das Marketing auf max. 15,3 Mio. EUR pro Jahr nicht entsprechend feststellbar war. Der BR erreicht nach der Planung für das Jahr 2004 einen Aufwand von 17,2 Mio. EUR. Ein Vergleich konnte nicht erfolgen, da z.B. die Kosten der Werbung für BR-Online und die Erstellung des Geschäftsberichts dort einbezogen waren, ohne diese Anteile zu benennen.

Nach Auffassung der Anstalten ist der moderate Anstieg der Marketingkosten Ausdruck einer von knappen Finanzmittel geprägten Planung. Andererseits argumentieren sie, in einer Konkurrenzsituation die Marktanteile und Quoten durch gezielte Marketingaktionen und Kampagnen absichern zu müssen. Für die Kommission stellt sich die Frage, ob Steigerungsraten bei den Marketingaufwendungen noch angemessen sind oder ob diese nicht auch gesenkt werden können.

Die Kommission ist grundsätzlich der Auffassung, dass auch öffentlichrechtliche Rundfunkanstalten Marketing betreiben müssen. Der öffentlich- rechtliche Rundfunk ist allerdings gebührenfinanziert und unterliegt nicht in gleichem Maße dem Wettbewerb wie private Anbieter. Die Verantwortung gegenüber den Gebührenzahlern rechtfertigt nicht die Ausweitung von Kosten, die letztlich der Imageverbesserung oder "Alleinstellungsmerkmalen" einzelner Anstalten dienen.

Die Kommission erwartet deshalb von den Anstalten, dass sie Grundzüge für ein kooperatives Marketing entwickeln, die sich an den Grundsätzen von Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit orientieren und durch übergeordnete Kriterien die Konkurrenzsituation der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten untereinander mit den daraus resultierenden wirtschaftlichen Folgen begrenzen.